掌舵人多为“空降” 两面针发展战略随之多变

2008年,伴随着前任董事长马朝梅的“空降”,两面针逐渐开启了多元化战略;2013年,钟春彬走马上任,他面临的是持续亏损的纸类业务、刚开始出现亏损的精细化工业务,两面针近年来的发展战略是向主营集中资源。

马朝梅和钟春彬的共同之处在于均来自柳州市国资系统,两人并非两面针的老兵。很少有快消品公司的掌舵者像两面针这样频繁变化。另一方面,作为柳州的市属国企,两面针决策链条较长,这也极大地影响了公司的发展。而这两个问题在快速消费品行业得到了放大。

近日,接受《每日经济新闻》记者采访的多位行业人士或经销商均认为,两面针在人才、品牌、营销上存在问题,但根源上说,机制问题才是导致两面针深陷泥淖的根本原因。

高层变更频繁

“佳洁士、高露洁等品牌,很少听说过高管人员调整给公司带来动荡。”日化行业资深观察人士冯建军说道。

和成熟的外企相比,两面针的高层人事变更较为频繁。作为一家公司掌舵者,两面针董事长人选的变化更引人注目。2008年,两面针时任第一大股东柳州市国资委提名马朝梅担任公司董事,同年马朝梅当选董事长。

“马朝梅上任时,牙膏行业市场环境就已经很恶劣了。”冯建军说道。

公开资料显示,履新两面针之前,马朝梅曾任柳州化肥厂副厂长,柳州化学工业集团有限公司副总经理、总经理,柳州化工股份有限公司董事。

马朝梅任期内,两面针多元化战略发挥得淋漓尽致。2008年,两面针切入药品行业,并生产酒店一次性用品;2009年,两面针切入纸行业。到马朝梅离开两面针的前一年,两面针主营业务达到8个,多元化战略被认为是用来对冲主营下滑的重要举措。

但多元化未能给两面针带来业绩回报,反而成了亏损加剧的推手。2009年到2012年,两面针主营业务牙膏产品利润率开始逐年减少。

2013年,钟春彬从马朝梅手中接棒董事长一职执掌两面针。和马朝梅类似,钟春彬亦非两面针原始员工。他当时的一个重要身份为柳州市产业投资有限公司董事长,后者为柳州市属国企,2011年从柳州市国资委手中受让两面针股份,变为两面针第一大股东。

钟春彬任内,两面针回归主业趋势明显。2013年,两面针将8个主营业务整合为5个,并开始了牙膏产品的更新换代。

决策链条漫长

一些行业人士认为,两面针的现状折射了公司治理机制问题。“不是人才,也不是商品,两面针真正的问题是机制。”冯建军称。

实际上,不管是产品研发还是营销渠道搭建,两面针均做出过努力。2005年,两面针挖来宝洁全球口腔护理首席科学家岳江;2006年,两面针迎来了怡宝市场部经理郭强。当时,郭强是营销界的传奇人物,在他的带领下怡宝的市场份额做到了华南第一。

但岳江在三年后黯然离场,郭强在两面针的时间亦未超过两年。“我们不能说两面针产品有问题,两面针产品还是很好用的。中国从来不缺好产品,缺的是好的商业模式、好的盈利模式和好的销售团队,两面针在预算、项目的执行上受到的阻力非常多,公司没有灵活的决策机制,再有效的决策都执行不了。”冯建军称。

一位接近柳州市国资委的人士对记者表示,作为柳州市属国企,两面针决策流程较长,重要事项两面针需要先向其大股东柳州市产业投资发展集团有限公司请示,而后向实控人柳州市国资委请示,如果是特别重要的事项,最终决定前还会经过市政府的讨论。

相比之下,外资品牌的优势得到放大。冯建军告诉记者,初进入中国市场的外资品牌往往会给中国区销售经理很大的权利,例如三年的亏损期。

而作为上市公司,两面针不具备大手笔投资、等待漫长投资回报的条件。另外,两面针已经不复有以往的资金实力。

两面针家用牙膏的产销量在2016年出现下滑。两面针2016年报显示,家用牙膏2016年的生产量为4440.52万支,销售量为4360.295万支,分别同比上年下滑18.86%和14.24%。

朱丹蓬介绍,目前牙膏行业外资与本土品牌所占的市场份额比例在5.5:4.5,而两面针的份额不足1%。

编辑:bianji